<img height="1" width="1" style="display:none" src="https://www.facebook.com/tr?id=406766026335216&amp;ev=PageView&amp;noscript=1">

Content

Content marketing har like mye til felles med falske nyheter som Hareide har til Trump

Ingen kommentarer enda

Jounalistikkforsker Bente Kalsnes sa at innholdsmarkedsføring ligner falske nyheter på konferansen «Tillit, falske nyheter og faktasjekk» i forrige uke. Før en så unyansert uttalelse, hadde det muligens vært en idé å sette seg inn i hva innholdsmarkedsføring faktisk er.

På spørsmål fra Kampanje om at det var fare for at leserne kan tro at innholdsmarkedsføring er falske nyheter, kommenterte hun:

-Dersom vi ser på definisjonen på falske nyheter, saker som ser ut som nyheter men er basert på en løgn, eller som har som hensikt å få økonomisk eller politisk inntjening, så ligner det. Det er innhold som utgir seg for å være noe annet enn det det er.

 

Å sette content marketing i samme kategori som falske nyheter på bakgrunn av én subjektiv likhet, er det samme som å si at alle politikere med pissegult hår har de samme verdiene som Donald Trump - beklager Knut Arild Hareide (følg linken).

Hareide og Trump hadde riktignok én ubehagelig likhet for 13 år siden, men jeg vil argumentere for at de har enda flere ulikheter. På samme måte er det mange sider ved dette skremmende innholds-greiene som ikke ligner på falske nyheter, i det hele tatt. Om noe, tørr jeg satse omdømmet mitt på det motsatte. Mer om det senere, først må vi få avklart hva innholdsmarkedsføring faktisk er.

 

Så hva er egentlig innholdsmarkedsføring? 

Tidlig i 2013 forklarte Trigger det slik, i følge Hans-Petter Nygård-Hansens blogg.

Det handler om å hjelpe virksomhetene med å utvikle innhold i egne medier – alt fra nettsider til sosiale medier. Innhold som er så godt at virksomhetene på sikt bygger sine egne medier større og sterkere, slik at de får mer igjen for hver investerte krone fordi de slipper å betale for budskapsdistribusjonen gjennom kjøpte medieplasseringer.

 

Altså, innhold i egne medier hvor bedrifter slipper å betale for distribusjon.

 

3 grunner som viser forskjellen på 

innholdsmarkedsføring og falske nyheter 

 

  1. Det er sant

Pål Nisja-Wilhelmsen, direktør for produkt og forretningsutvikling i Nettavisen forklarer det slik på sin private blogg:


Markedsføring som forteller sannheten vil ha den langvarige effekten som er positiv nok for merkevaren. Å overdrive, eller direkte lyve, i reklame er både ulovlig og dumt. En lojalitet mot forbrukeren, og det å se ting fra målgruppens side vil også skape et bedre innhold som blir bedre likt. Innholdet som produseres bør kunne verifiseres og underbygges med fakta.

 

  1. Kunden ønsker å lese det

En gjennomtenkt innholdsstrategi er ofte basert på hva folk søker etter på nett. For meg som hyppig skriver om markedsføring har søkeordene “markedsplan, inbound marketing og facebook markedsføring” mange treff. Da vil jeg naturligvis strebe etter å lage nyttige artikler som hjelper den potensielle kunden min å forstå disse temaene. En person som kommer inn via google har uoppfordret søkt etter nettopp min innholdsmarkedsføring. Slik fyller jeg et behov hos vedkommende.

 

  1. Det har egenverdi

Ekte innholdsmarkedsføring er underholdende og/eller informativt og har dermed egenverdi. Enhver artikkel, film, bildeserie eller e-bok skal alltid levere en form for nytteverdi eller underholdningsverdi for leseren, i tillegg skal og skal det peke mottakeren i retning av et produkt eller en tjeneste som kan løse et problem eller fylle et behov hos mottakeren. Dermed har riktig produsert innhold rettet mot riktig målgruppe stor egenverdi, det tror jeg neppe du kan si om falske nyheter.

 

Jeg håper det gav et lite innblikk i min frustrasjon. Nå vil jeg blåse litt liv i en gammel debatt om begrepsforvirring ettersom bransjen snart fire år senere enda ikke har skjønt forskjellen på innholdsmarkedsføring og native advertising.

 

 fake_news_norge.jpg

Hvor mange likheter har egentlig innholdsmarkedsføring til falske nyheter?

 

 

Så hva er egentlig native advertising

 

Haugesund avis sin definisjon er ypperlig:

Native ads er ikke noe annet enn en effektiv måte å spre god innholdsmarkedsføring til flere folk enn de som nås gjennom egne kanaler.

 

For at native ads skal funke for Haugesunds Avis’ (og andre avisers) del, må annonsen bestå av godt og informativt innhold med egenverdi, akkurat som de redaksjonelle produktene. Annonsen skal ikke bare peke mottakeren i retning av et produkt eller en tjeneste som kan løse et problem eller fylle et behov, det skal ligge en verdi for mottakeren i selve annonsen.

 

Også her er det helt tydelig at annonsen først og fremst har som formål å tilføre verdi til leseren. Nettopp derfor stemmer ikke Kalsnes sin påstand om at Native annonser ligner på saker som ser ut som nyheter men er basert på en løgn, eller som har som hensikt å få økonomisk eller politisk inntjening. Native annonser har som hensikt å tilføre verdi til leseren, selv om hun kaller dem noe annet.

 

Vil du se konkrete eksempler på forskjellene, se eksempler her:

Content vs. Native

 

 

Begrepsforvirret bransje

Grunnen til at jeg bruker energi på å poengtere feilaktig bruk av begrepet content marketing er fordi det har svært negative ringvirkninger for oss som driver innholdsbyrå, når forskere fra etablerte forskningsmiljø som Høgskolen i Oslo og Akershus feilaktig sammenligner vårt levebrød med falske nyheter. Spesielt når det er i en av landets viktigste nyhetskanaler for vår bransje. 

Mye av skylden bak begrepsforvirringen kommer nok av at denne typen integrerte annonser har svøpt inn over det ganske land som en tsunami. Tidlig i 2015 skulle alle ha en bit av kaka, siden har det rullet penger inn i kassen for både annonsører og mediehus. 

 

Det har gått så fort at mange annonsører, byråer og mediehus har grove mangler i sitt kunnskapsdekke. Jeg opplevde selv å sitte i et møte med en seniorkonsulent som presterte å si “du bruker jo ikke content marketing på din egen nettside, det gjør du hos aviser.” En senior konsulent fra et landsdekkende byrå som har digital markedsføring listet som kjernekompetanse på nettsiden. Jeg ble målløs.

 Når ekspertene kommer med slike uttalelser er det kanskje ikke rart at annonsørene ikke heller vet hvordan de skal navigere seg. Noe av grunnen til at annonseavdelingene i mediehusene har landet på at content marketing eller annonsørinnhold er greit å bruke, så kundene slipper å få enda et nytt utenlandsk buzzord presentert i hvert salgsmøtene. Selgere liker jo tross alt å selge ting, ikke forvirre folk.

 

Den siste synderen er journalistene selv som også omfavner begrepet content marketing kun fordi det er vanlig, til tross for at det er ukorrekt. Å stadig bruke feil terminologi fører mer enn noe annet til begrepsforvirringen som gjør at vår bransje ofte blir uglesett.

 Content_marketing_norske_medier_statistikk.png

Kilde: Retriever - Content Marketing har blitt omtalt i hele 4637 artikler i norske medier de syv siste årene.

 

 Native_advertising_norske_medier_statistikk.png

Kilde: Retriever - Native advertising kun blitt omtalt i 265 artikler i norske medier de syv siste årene.

 

Jeg har vanskelig for å tro at mange av de 4637 artiklene omhandler aktører som faktisk driver med content marketing i egne kanaler. Ikke rart alle jeg kjenner tror jeg kun lager “lure-artikler” i avisene.

 

 

Svekket tillit

Misforstå meg rett, jeg skal ikke nekte for at Native advertising (ikke content marketing) bidrar til å svekke tilliten til mediene. Det amerikanske software selskapet Contently driver den bransjeledende bloggen “The content Strategist” og tidsskriftet “The Content Quarterly”. Det er de mest siterte publikasjonene i vår bransje på et internasjonalt nivå og er notorisk kjent for å være partiske med journalister og stadig rakke ned på Native Advertising ettersom de mener at det ødelegger ryktet til innholdsmarkedsføring. 

De siste årene har de gitt ut en undersøkelse sammen med Tow-Knight Center for Entrepreneurial Journalism. På tampen av 2016 la de frem rapporten som viser at betrodde utgivere som kjører native ads for merkevarer med lav tillit, mister tillit hos 43 prosent av kundene.


På den andre siden, viser undersøkelsen at betrodde utgivere som kjører native ads for troverdige merkevarer, får 41 prosent økt tillit.

 

Selvfølgelig finnes det nok av dårlige eksempler på både content marketing og native advertising som svever rundt i og utenfor internett. Tallene viser tross alt at 54 prosent av deltakerne i undersøkelsen har følt seg lurt av native advertising.  Det vil alltid være varierende kvalitet innenfor enhver bransje, spesielt når ting tar av med rakettfart og lukter penger. Da prøver leverandører å hoppe på karusellen i fart for så å finne ut hvilken retning den går i etterkant.

Tradisjonelle reklamebyrå med et utdatert fokus skriver “vi kan content” på nettsiden sin uten å kjenne metodikken. Tekstforfattere som har brukt de siste 20 årene på å skrive one-liners og slagord er plutselig journalister. Mediehusene oppretter in-house byrå over en lav sko og sender selgere sin ut for å formane det glade budskap. Heldigvis, jeg gjentar, heldigvis er det bare forvalterne av mediet som er umodne, det betyr ikke at mediet i seg selv er dårlig.

 

 

Native gjort riktig

Verdien til annonsøren ligger tross alt i at leseren sitter igjen med en god opplevelse etter å ha lest artikkelen. Når leseren ikke klarer å identifisere hvilken merkevare som betalte for annonsen faller den verdien bort. Dette er absolutt ikke et ønske, selv om dette skjedde i 44 prosent av tilfellene hos amerikanske lesere i 2016.

For å unngå dette er det helt essensielt at begrepene standardiseres, samtidig som det må være et klart visuelt skille mellom det redaksjonelle og det kommersielle. Her blir tilbyderne av native ads stadig bedre ettersom bransjen modnes. Svekket tillit og manglende kjennskap er hverken et ønske fra forbrukeren, mediehuset, byrå eller annonsøren sin side.

Selv sitter jeg på byråsiden i et et rendyrket innholdsbyrå. Vi jobber daglig med innholdsmarkedsføring for egne kunder og native advertising for blant annet Schibsted sine kunder. Grunnen til at jeg sier dette er for å legge premisset til det jeg snart skal fortelle.

Jeg vet det er mulig å gjøre native riktig. Jeg vet det fordi jeg har erfart at avsender blir identifisert og leseren sitter igjen med et verdifullt budskap som dekker et faktisk behov. De er helt tydelig når vi ser på klikkrate, lesetid og ikke minst den ivrige stemmen til daglig leder for et lokalt planteutsalg som melder at det står en kø med mennesker utenfor butikken. Det, er verdien av en native annonse med en gjennomtenkt strategi, skrevet av en tidligere journalist og segmentert til riktig målgruppe.

 

Saken jeg omtaler kan du se her:


Gartnerens beste tips til vakre og sunne planter

Aftenposten_brand_studio_native_advertising.png

 

I fare for å gjenta meg selv, verken Content Marketing eller Native Advertising ligner på falske nyheter om det bare blir gjort riktig. Og nei, før noen arresterer meg i kommentarfeltet, så er ikke hensikten med denne kommentaren “snikreklame”, hvor jeg la en flyktig plan om å fange leseren i debatt for så å fronte eget arbeid på slutten. Målet var å forsvare bransjen vår ved å bruke ekte eksempler fra eget liv. Eksempler som jeg vet ikke er falske. Forhåpentligvis blir den lest av flest mulig, så vi slipper å bli svertet av begrepsforvirrede bedrevitere med manglende evne til å kategorisere riktig.

Dessverre kan jeg kategorisere, og beklagelig nok havner ikke indoktrinerte forskere i samme kategori som selgere. Dermed har de heller ikke privilegiet av å slenge rundt seg med ukorrekte begreper uten at noen reagerer. Slikt svekker min tillit til anerkjente forskningsmiljø som Høgskolen i Oslo og Akershus.

 

Last ned den gratis eboken om ærlig markedsføring som salgsmaskin 

HAR DU LEST DISSE?

creobox-fremgangsmate_copy.jpg

PÅ JAKT ETTER BEDRE RESULTATER?

Boost markedsføringen din med nyttige tips, gratis guider og siste nytt om markedsføring.